Est-ce seulement moi ?  J’ai horreur du mot consommateur (d’autant plus qu’après 25 ans à essayer de comprendre, j’ai renoncé à distinguer « consumer » et « customer » en anglais).  Je ne comprends tout simplement pas que nous utilisions encore couramment le mot consommateur, à moins que mon éducation judéo-chrétienne ait omis de m’enseigner un onzième commandement :

« Tous les jours, tu consommeras. »

Non, mais : sommes-nous toujours à considérer nos concitoyens, nos voisins, nos amis, notre famille comme des organismes vivants programmés pour acheter ?  On parle beaucoup de web 2.0, mais je crois que nous sommes vraiment dûs pour un marketing 2.0 :

• Un marketing où on comprendra qu’un public-cible se définit par ses valeurs, plus que par son seul revenu discrétionnaire.
• Un marketing qui comprendra que l’avenir appartient à ceux qui pratiquent le PULL sérieusement.
• Un marketing qui comprendra que les gens s’expriment, et qu’ils représentent – plus souvent qu’autrement – une source de recommandation recherchée par leurs pairs.

(Non, je ne veux pas que ceci devienne une liste de commandements !)

Alors par quel mot remplacer le « consommateur » honni ?  En élève studieux, j’ai consulté quelques sources.  À commencer par l’incontournable Petit Larousse, afin de comprendre le sens qu’on donne à ce mot :

CONSOMMATEUR, TRICE n. 1. Personne qui consomme, qui achète pour son usage des denrées, des marchandises. 2. Personne qui boit ou mange dans un café, un restaurant, etc.

Pourquoi affubler les gens d’une activité qui – dans la plupart des cas – ne les occupe pas pour la majeure partie de leur temps ?  Après tout, nous ne sommes plus en Nouvelle-France ou on appelait les gens par rapport à leur occupation (saluons au passage les Boulanger, Couturier, Maréchal et Lévesque – entre autres – qui nous lisent).

Le site synonymes.com que j’utilise souvent pour me dépanner n’est pas d’une grande aide cette fois-ci, puisqu’il propose :

acheteur, acquéreur, adjudicataire, client, commerçant, détaillant, grossiste, négociant, preneur, repreneur

Pas grand-chose, finalement, à part une ensemble de termes qui sous-entendent une transaction de nature commerciale.  Soulignons au passage le mérite du mot « client » qui, bien qu’il origine aussi du monde de la transaction, permet d’établir qu’on a ici à faire avec une personne qui est une partie dans un échange ; un client ne fait pas que consommer …  il peut poser des questions, recommander, critiquer, dénoncer, endosser.  Cela dit, tous ne sont pas clients d’une marque, et le terme s’applique moins bien aux services publics (tout comme le terme « consommateurs », d’ailleurs).

Dans le secteur public, on utilise plus souvent qu’autrement le mot « citoyen ».

Citoyen ?

Pour ma part, je considère que le terme « citoyen » circonscrit assez bien cette personne qui « vote » avec son portefeuille à tous les jours et qui – contrairement au passé – est assez prompt à partager son opinion à qui veut l’entendre.

Citoyen, c’est pas mal.

Alors, on remplace « consommateur » par « citoyen » ?