IEG 2012 – RACONTE-MOI UNE HISTOIRE!

À la conférence annuelle du International Event Group  (IEG) qui se déroule cette semaine à Chicago, certains thèmes sont récurrents d’une conférence à l’autre dont le « story telling » : La commandite doit raconter une histoire. Une histoire authentique qui a une signification pour la clientèle visée.

Lesa Ukman, Chief insights officer , IEG Consulting Group, résume bien les possibilités de communiquer l’histoire de la marque commanditée dans les médias sociaux. La marque verra rapidement si son histoire intéresse l’auditoire si celui-ci prend part à la conversation. Devrions-nous mesurer les impressions ou les expressions? Ce qui m’amène au deuxième thème récurrent de la conférence : La mesure de l’impact des médias sociaux dans la commandite.

Oscar Ugaz, RegioDirector of Phantasia Wunderman, collabore avec les grandes équipes de Soccer d’Europe: Le Manchester, Le Real Madrid et autres) à titre de consultant en média numérique. Il apporte une dimension nouvelle pour moi à la mesure de la performance des pages Facebook des marques commanditaires et commanditées : Bien que le nombre de « j’aime » soit le début de la conversation, l’engagement des fans est le plus important aspect à mesurer, avoir 100 000 fans, c’est bien, mais lorsque des 10 %, 20 % et 40 % de ceux-ci sont engagés dans la discussion, qu’ils alimentent la page Facebook sur une base régulière et qu’ils partagent le tout dans leurs réseaux sociaux, il n’y a plus de doute sur l‘impact de la marque auprès de ses consommateurs engagés.

Ce qui est définitivement la question de l’heure : la marque commanditaire est-elle responsable de sa présence dans les médias sociaux ou doit-elle négocier dorénavant ce type de bénéfices avec les marques commanditées? La stratégie d’intégration du commanditaire dans les réseaux sociaux de la propriété doit être négociée dès le départ et surtout doit être exclusive à chaque commanditaire.

Toutes ces conférences m’inspirent et me réconfortent, les grands commanditaires ont définitivement cessé de parler de «signage » et d’impressions de logos. Ce qui m’amène au coup de coeur de la conférence, celle de Jean-Claude Biver, Chairman de Hublot. Ce conférencier charismatique, un orateur incroyable à la limite un « stand-up comic ». Jean-Claude Biver est un milliardaire suisse, qui est reconnu pour sa vision et son leadership. Sa vision repose sur trois principes : le partage (share) , le respect et le pardon (forgiving). L’erreur doit être permise, on doit se tromper pour mieux réussir. Il offre même des primes à ses gens qui font d’erreurs, mais ils ne seront pas pardonnés si la même erreur se répète!

Revenons à la commandite, Jean-Claude Biver en raison de sa vision a complètement changé le modèle de commandite de sa marque, adieu l’opéra et vive la musique « rap ». Chez Hublot, il développe la clientèle de demain, celle qui aura les moyens financiers de s’acheter une montre à 10 000 $ dans 5 ans, dans 10 ans, ceux qui travailleront forts pour s’offrir la marque de leur rêve “une Hublot”. Dans sa commandite de la FIFA, Hublot a décidé de ne pas profiter des panneaux de visibilités sur le terrain de soccer, mais plutôt de les offrir à une cause qui lutte contre le racisme en Europe. Pas de visibilités pour Hublot, mais un grand coup de marketing.

Cet homme a séduit les 1 300 délégués de ce congrès en obtenant le seul « standing ovation » de la conférence.

Je vous revois à Montréal!!

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