Jamais assez de notoriété

« Tout le monde veut aller au ciel mai personne veut mourir » chantait Petula Clark en 1966.  Je crois que celle qu’on appelait « la plus française des chanteuses britanniques » a mis le doigt sur un des dilemmes les plus importants de notre métier de marketeurs, aujourd’hui.  Comment?

Que nous soyons en agence ou du côté client, nos présentations de meilleures pratiques regorgent d’exemples de marques inspirantes qui font les choses différemment : Apple, Nike, FedEx, Virgin Atlantic, Le Cirque du Soleil, IBM (pour ne nommer que celles-là) …  nous apprécions leur flair stratégique et leur façon d’entretenir avec leur clients des relations privilégiées.

Toutes posent un geste universel, qui les a menés – merci Petula – au ciel : elles font des choix.  À vrai dire, elles font un choix fondamental : elles ont tourné le dos à la notoriété publicitaire.

Aujourd’hui encore, le concept de notoriété représente un des fondements de nos croyances marketing : on doit d’abord atteindre un degré critique de notoriété, pour qu’un nombre significatif de consommateurs (j’ai horreur de ce mot-là) soient tentés d’essayer notre produit / service / destination.  La notoriété est une pierre angulaire.

À une certaine époque, il était aisé d’atteindre des niveaux importants de notoriété rapidement. Armés de PEBs à n’en plus finir (et disposant dans notre arsenal d’émissions comme La P’tite vie et ses 4 millions de téléspectateurs), il était facile de donner de la notoriété à une entreprise ou à une offre.  On faisait à l’époque du « spray and pray ».  (« Spray and pray »?  Disons que nous « arrosions » les ondes, pour tenter de déclencher un niveau suffisant de notoriété, pour enfin « prier » afin que les ventes se concrétisent.)  Et ça fonctionnait.

Mais ce bon vieux temps est terminé, et la notoriété (bien que toujours accessible) devient de plus en plus chère.  C’est pour cette raison qu’il faut questionner la notion même de notoriété à sa base.  Pourquoi s’astreindre à ce passage obligé s’il coûte si cher?

Je vous invite à mûrir les éléments suivants :

  • Avec qui est-il le plus simple d’entretenir une clientèle: un client loyal ou un inconnu qui ne vous connaît pas?
  • Alors pourquoi 56% des marketeurs interrogés par Forrester disent que l’acquisition de nouveaux clients est plus importante que la rétention?

Alors …  qu’est-ce qui est le plus profitable?  La notoriété …  et prier pour qu’une clientèle suive? Ou miser sur le développement d’une familiarité avec un groupe de consommateurs (oui, toujours ce mot) pour qui vous deviendrez un choix familier et logique?

Cela dit, et c’est Petula Clark qui l’a dit : Tout le monde veut aller au ciel mais personne veut mourir.  Alors qui est prêt à renoncer à sa grande notoriété?  Qui est près à faire confiance à un petit nombre de clients qui eux – à leur tour – sauront donner bonne réputation à une marque qui leur est familière?

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