Attirés par l’opportunité de rejoindre un public cible jeune et urbain, particulièrement difficile à rejoindre via les médias traditionnels, les commanditaires sont nombreux au festival Osheaga. Parmi les plus gros, on retrouve Budweiser, Virgin Mobile, Chevrolet, Sennheiser, Coca Cola ou encore Red Bull. Si l’association entre ces marques et le festival est évidente pour les festivaliers, se reflète-t-elle également dans les conversations en ligne associées au festival ? C’est ce que je me suis efforcé d’étudier cette semaine.

Et la réponse est assez nette : non.

Entre le vendredi 3 et le dimanche 5 août, ce sont 120 000 festivaliers qui ont pris d’assaut le parc Jean Drapeau, pour écouter les 105 artistes et bands qui s’y produisaient, et générer plus de 12 500 mentions dans les médias sociaux* (au Canada exclusivement), dont 12 300 sur Twitter.

Pour chaque commanditaire, j’ai effectué une recherche en me basant sur l’association de deux mots-clés : le nom de la marque tel que généralement employé par les consommateurs (ex : Coke ou Coca Cola, Chevrolet ou Chevy, Red Bull, etc.), et « Osheaga » (c’est  l’association de la marque avec l’événement qui nous intéresse ici).

Résultat : sur les 12 500 mentions de Osheaga publiées pendant le festival, 199 seulement incluent le nom d’un commanditaire. Cela représente 1.6% des mentions, dédiées aux commanditaires. Chevrolet prend la première place, avec 33 mentions (tweets), et Couche Tard la dernière, avec 3 mentions.

Si on s’attarde aux mots-clés les plus récurrents dans les mentions de Osheaga, on remarque que certains bands sont plus souvent cités que les autres. Les grands gagnants sont les Black Keys, et le grand perdant, Snoop Lion (tout simplement absent des mots clés les plus cités). La météo également a fait jaser : soleil, chaleur et pluie sont tous présents ici.

Alors quelle est la leçon à retenir pour les commanditaires qui veulent que leur association avec le festival rayonne aussi dans les médias sociaux ? Dans un festival comme Osheaga, les gens sont là avant tout pour la musique et l’ambiance. C’est donc de musique de d’ambiance qu’ils parleront (tweeteront, blogueront et facebookeront), et pas des activations de commandites proposées par les marques. Alors pour parvenir à s’insérer dans les conversations en ligne, les marques doivent miser sur la diffusion de contenus faisant référence à ces éléments du festival, afin qu’ils soient repris dans les mentions sociales des festivaliers.

Dans cette optique, nous nous apprêtons à mettre en ligne une série de 3 vidéos récapitulatives du festival, produites pour Chevrolet par des festivaliers, gagnants d’un concours de réalisateurs. À ces vidéos s’ajouteront des Mégaphotos, qui permettront aux festivaliers de s’identifier dans les différentes foules capturées à Osheaga, et de le partager sur Facebook. Ces contenus mettent l’accent sur le festival, et sont simplement « présentés par » Chevrolet. Le contenu est ainsi à la disposition des gens intéressés par Osheaga, leur permettant de vivre ou revivre le festival, et de continuer à en parler. En retour, Chevrolet obtient de la visibilité, et se positionne comme un réel partenaire de Osheaga auprès des non festivaliers également, plutôt que comme un simple commanditaire.

*Facebook est exclu de cette analyse car les contenus qui y sont partagés sont, le plus souvent, privés.