Cessons de mettre les gens dans des boîtes | Cossette

Cessons de mettre les gens dans des boîtes

19.04.2017

Par Alexis Pinard, planificateur stratégique

Après ma conférence sur le marketing de contenu donnée avec Mikaël Lebleu, aussi de Cossette, plusieurs collègues du domaine des communications m’ont fait à peu près le même commentaire : « L’atomisation numérique, Alexis, c’est comme ta coupe de cheveux… va falloir nous l’expliquer. » Alors me voici donc pour faire la lumière sur ce concept, chose beaucoup plus facile à faire que d’expliquer les motifs de ma stratégie capillaire.

Illustration pratique
D’abord, l’atomisation sert à illustrer un phénomène causé par deux facteurs corrélés. La multiplication des appareils mobiles, d’une part, puis l’explosion des plateformes sociales, d’autre part, qui viennent littéralement atomiser (dans le sens d’exploser) notre présence et, surtout, notre « état de présence ». La résultante, c’est que nous sommes aujourd’hui en mesure d’être à plusieurs endroits en même temps.

Prenons un fait absolument, et j’insiste, absolument hypothétique : vous êtes dans une rencontre, mettons. Ça s’étire et ça s’enlise, double mettons (sans caractère gras). Vous allez ajouter quelques émoticônes à une conversation Facebook tout en envoyant deux ou trois textos, quand soudain… pouf! Vous voilà atomisé – sans formulaire et sans qu’aucun représentant ne soit allé chez vous!

Expérience quantique
Votre présence ainsi fragmentée correspond en réalité à un phénomène décrit par la physique quantique, à savoir la « superposition des états quantiques ». L’exemple le plus connu, pour illustrer le truc, est celui de l’expérience de pensée faite par le physicien autrichien Edwin Schrödinger, mettant en scène un chat, une boîte et un dispositif qui met hélas fin aux jours dudit félin, une fois sur deux. Partant du principe qu’il est absolument impossible de savoir ce qui se passe dans la boîte, Schrödinger a voulu démontrer qu’il fallait absolument considérer le chat comme étant à la fois mort et vivant. C’était une conclusion qui allait révolutionner notre façon même de concevoir les choses.

L’analogie avec la physique quantique n’est pas fortuite. Bien au contraire, elle est volontaire et sert à illustrer où nous sommes aujourd’hui rendus : au même point que les Schrödinger de ce monde, lorsqu’ils constataient les limites de la physique classique. La technologie et le numérique ont atomisé le modèle de la communication marketing classique et, surtout, nous permettent à notre tour de révolutionner notre conception des choses.

Mirages milléniaux
Prenons un exemple concret : les bons vieux milléniaux. On en a toujours besoin, de ces milléniaux. J’en ai d’ailleurs demandé pour ma fête. Ce qui est troublant, c’est de voir la quantité de temps, de ressources et d’argent dépensés à essayer de les comprendre et de les compartimenter.

Pourquoi? Faut voir les résultats d’une étude du Pew Research Center : alors qu’ils ont maintenant dépassé les boomers sur le plan du poids démographique chez nos voisins du Sud, ils représentent la génération qui s’identifie le moins à l’étiquette qu’on lui appose (79 % pour les « boomers », 58 % pour les « X » et 40 % chez les « milléniaux »). Double tendance, parce que la décroissance est fulgurante, mais aussi parce que les deux tiers des milléniaux ne se perçoivent pas comme tels.

La fin des genres
C’est entre autres ça, l’atomisation numérique : la fin des déterminants classiques comme l’âge, l’emploi, la provenance ou encore l’ethnicité. C’est même la fin des genres, au propre comme au figuré. Tout ça dans un modèle dynamique et volatile, où la prise d’initiative doit être constamment accompagnée d’une prise de conscience, renouvelable et renouvelée, et d’une prise d’information sur le terrain, sensible et sensée.  

Aujourd’hui, je vous invite : devenons, à notre manière, des physiciens quantiques, des communicateurs atomiques. Délaissons les principes classiques des grands ensembles et autres lois « normales ». Arrêtons de penser uniquement en termes de persona. Pensons à ce qui se passe au niveau de l’atome, de l’individu. À ses intérêts, ses influences, ses passions, ses problèmes. À ce qui fait la personne, plutôt qu’à ce qu’on veut faire d’elle. À ce qu’elle nous dit, plutôt que ce qu’on veut lui dire.

Parce que vouloir mettre un chat dans une boîte, ça peut être un drôle de projet. 
Mais vouloir mettre des gens dans une boîte, c’est jamais une bonne idée.

Cossette