Études de cas
Gomme Mentos (Perfetti Van Melle)
Contexte
En 2006, Perfetti Van Melle, la troisième entreprise de confiserie en importance au monde, a décidé d´étendre la portée de la marque Mentos et de pénétrer le marché de la gomme à mâcher.
Découvrir
Dans un marché encombré et hautement compétitif, où se côtoient de nombreux produits plus attirants les uns que les autres, promettant tous une haleine plus fraîche et de nouvelles saveurs exotiques uniques, la différenciation du produit était cruciale. Impact Recherche a donc mené une enquête auprès des consommateurs pour préparer l´entreprise au lancement du nouveau produit au pays.
Définir
En octobre 2006, en s'appuyant sur les résultats d'une enquête auprès des consommateurs, Blitz Direct, Data et Promotion et Cossette Communication-Marketing ont conçu une campagne de lancement basée essentiellement sur la forme ronde et unique de la gomme Mentos, la différenciant ainsi de la concurrence.
Pour la deuxième phase du lancement, en mars 2007, Blitz et Cossette ont eu pour mandat de pousser plus loin les caractéristiques de différenciation de la gomme Mentos, en donnant vie à ses qualités uniques.
Déployer
Une campagne de Communication convergenteMD à l´échelle canadienne, comprenant de la signalisation (traditionnelle, 3D et interactive), du Web, des relations publiques et de la télévision, a été développée.
L'idée originale de la plateforme reposait sur la création d'un art « pop » (inspiré du pointillisme et de la pixellisation) réalisé à l'aide de paquets de gomme Mentos. Le canevas était composé de rangées de paquets de gomme Mentos disposés côte à côte. Certaines gommes soigneusement choisies avaient été retirées des emballages afin de créer une image ou une icône par effet de contraste.
Cette création spectaculaire s'est retrouvée sur des affiches extérieures et de la signalisation à Montréal, Toronto et Vancouver.
Une composante Web interactive, conçue par Fjord Marketing interactif + Technologie invitait les consommateurs à produire leur propre pop art virtuel et à voter pour leurs créations favorites. Le placement Web s'est concentré sur des sites consultés par le public cible, avec des liens directs vers les sites Web Mentos www.poptonart.ca et www.makeartpop.ca (maintenant retirés).
Cette expérience créative a vu le jour simultanément dans trois villes cibles au moyen d'un événement de relations publiques coordonné par Optimum Relations Publiques. Un artiste a été embauché dans chaque ville pour créer une œuvre unique en utilisant les paquets de Mentos pour former un impressionnant canevas de 20 pi. sur 12 pi. Des endroits stratégiques ont été choisis dans chaque ville pour la présentation, puis les images ont par la suite été reproduites en signalisation dans la ville.
Un nouveau format de placement télé de 3 x 10 secondes a été créé pour présenter un message différent durant les pauses publicitaires d'une même émission. L'impact était significatif pour un investissement relativement peu élevé. Un message télé de 30 secondes a aussi été conçu.