La créativité, l’IA, l’intuition et l’avenir de nos métiers

Y réfléchir encore et encore, et accepter qu’elle transforme réellement notre industrie

L’intelligence artificielle a fait irruption dans notre monde avec la discrétion de tout ce qui s’installe durablement. À présent et à une vitesse exponentielle, elle accompagne nos gestes quotidiens, simplifie nos travaux, et devine nos intentions (certes…). Elle promet la rapidité, la précision, la facilité. Clairement séduisant pour l’industrie de la communication et du marketing. Moins de coûts. Plus vite. Connexion à de grands empires de données. Séduisant, le mot est faible. En fait, l’IA semble bouleverser jusqu’à nos habitudes les plus anciennes, tant dans nos vies personnelles que professionnelles. Certains, émerveillés, croient parfois y trouver la réponse à leurs failles, l’alliée idéale dans leur quête d’objectivité et d’efficacité. Et d’autres y voient le spectre d’un monde déshumanisé. Pourtant, l’IA n’est à mon sens ni adversaire ni miracle : si on l’aborde de la bonne façon, elle nous propose une occasion nouvelle de se connaître, de s’étendre, de se réinventer, peut-être même de mieux se comprendre. Mais bien sûr, avec ses nuances.

Les discussions sur l’avenir de la créativité dans l’industrie de la communication/marketing devraient être omniprésentes, mais je ne sens pas l’industrie dans le sentiment d’urgence. Pour bien protéger la créativité, il faut souvent se demander si notre industrie sera remplacée ou réduite, si l’IA peut vraiment remplacer notre créativité pour bien connecter les marques aux humains. En parler et y réfléchir, c’est aussi se protéger et garder le contrôle de la bonne vieille créativité, celle qui est imparfaite, chaotique parfois, qui est aussi anti-algorithme à sa manière, et pourtant celle qui, depuis 50 ans, génère une performance non négligeable. Loin de là.

D’ailleurs, la créativité qui touche, fait évoluer, fait réfléchir, dans la vie comme dans notre industrie, sera toujours une denrée rare et précieuse, même si certains en doutent. Soyons honnêtes, on n’est peut-être pas aussi créatifs qu’on le prétend (tout étant relatif par ailleurs, bien entendu). Si l’industrie est parfois « paresseuse » sur sa créativité, cette « menace » peut-elle peut-être devenir un réveil ou un catalyseur de créativité ? La dure vérité, c’est que plus nous faisons de la créativité « ordinaire », plus ça ne fait qu’accélérer la place de la machine. Ce n’est pas diminuer l’intelligence humaine que de donner à la machine une place dans le débat ; c’est reconnaître que l’évolution de notre métier doit ouvrir ses perspectives.

L’IA nourrit les réflexions ; elle les rend efficaces, mais sans l’intuition humaine, elle n’est pas une fin en soi. On imagine parfois l’IA comme une source d’objectivité ultime. Mais cette conception est trompeuse. Les algorithmes de l’IA, aussi sophistiqués soient-ils, restent dépendants des données qu’on leur fournit – données elles-mêmes influencées par nos biais, nos cultures, nos choix. L’IA, contrairement à ce que l’on croit parfois, n’est ni neutre ni infaillible. Elle peut se tromper. Elle « hallucine » même, comme on l’observe avec des modèles populaires tels que ChatGPT, capables d’inventer des informations pour plaire à l’utilisateur. Il faut en déduire qu’on a créé le double de notre cerveau : pas nécessairement plus intelligent ou pas plus créatif, mais plutôt plus efficace et plus rapide. C’est donc un complément, pas un remplacement. La créativité et l’innovation viennent de ce qu’on n’avait pas vu, de l’inattendu, de ce que personne ne considère à prime abord : les algorithmes ne vont pas là, puisqu’ils génèrent ce qui est convenu et attendu par la masse. Nuance, certes. 

Malgré tout cela, il faut sauter, plonger. Le débat n’est pas « avec » ou « sans », mais seulement « comment ». La bonne façon de la voir, c’est que l’IA, en multipliant les perspectives, en révélant ce que nous n’avions pas vu, stimule notre esprit critique et notre capacité à discerner. Elle éclaire ce « sixième sens », cette manière singulière de poser des questions simples : est-ce juste ? Faut-il continuer ? Peut-on y croire ?

L’essentiel est de garder la mesure. L’IA restera un outil aussi longtemps qu’elle s’inscrira dans la quête de sens, dans ce dialogue où l’humanité demeure responsable de la direction donnée, encore une fois dans la vie personnelle comme professionnelle. En évitant, toujours, de tomber dans une forme de prolétariat numérique qui à terme risquerait d’évacuer l’humain.

Toute cette transformation majeure, où il faut apprendre à vivre et collaborer avec l’IA, permet en fin de compte de mettre de l’avant l’importance capitale de l’intuition humaine et de ce « 6e sens », l’algorithme humain si on veut, celui qui discerne le vrai du faux, celui qui voit ce que personne n’avait vu, celui qui nous permet de rester en contrôle. Je crois au pouvoir de l’IA, à sa force transformationnelle et à ce qu’elle peut apporter, tant que l’intuition humaine reste le phare.