Pourquoi le marketing multiculturel est la clé du succès au Canada

On dit que les Canadien·ne·s naissent aux quatre coins du monde. Certain·e·s prennent simplement un peu plus de temps à trouver le chemin de la maison.

Cette phrase me revient souvent en tête, parce que ça décrit si bien les gens qui m'entourent. L'amie venue étudier ici et qui a choisi d’y rester. Le voisin est arrivé avec deux valises et tient maintenant un commerce au coin de la rue. La famille qui a passé son premier hiver à apprivoiser un nouveau quotidien, des trajets d'autobus aux comptes bancaires, tout en affrontant sa première tempête de neige.

C'est ça, le Canada d'aujourd'hui. Et il évolue rapidement. En 2024, l'immigration internationale représentait 97,3 % de la croissance démographique du pays, selon Statistique Canada. Les personnes qui arrivent aujourd'hui ne sont pas une note de bas de page dans l'avenir du Canada. À bien des égards, elles en sont le cœur. Pour les marques, cette réalité transforme non seulement l’image du Canada, mais aussi les sources de croissance futures. C’est ça, le nouveau visage du marketing multiculturel au pays.

Alors voici une question simple, un peu inconfortable, pour quiconque fait du marketing :  quand on imagine notre client·e type, qui voit-on encore par défaut?

Le problème, c'est peut-être notre approche typique

À force d’en parler comme d’un complément, on a fait du marketing « multiculturel » une case à cocher, une ligne dans un plan, une campagne qui vit à un moment précis de l'année. Et dès que ça devient une case, ça devient optionnel. Quelque chose qu'on traite une fois le « vrai » travail terminé. En simplifiant les gens de cette façon, on simplifie aussi tout ce qui compte vraiment pour eux.

Pourtant, les gens qu’on met dans cette catégorie ne se définissent pas comme ça. Ce ne sont pas des segments en attente d’activation. Certains viennent d'arriver, d'autres sont ici depuis des années, voire des générations. Tous naviguent entre des systèmes, des étapes de vie et des identités qui échappent aux catégories bien nettes.

Et surtout, ils ne forment pas un seul groupe. Une personne arrivée de Manille, de Lagos ou de São Paulo n'a presque rien en commun au-delà de la paperasse. Des langues différentes, des valeurs différentes, des rapports différents à l'argent, à la famille, au risque et à la confiance. Réduire tout ça à un seul mot, « multiculturel », c'est là que les bonnes intentions meurent à petit feu. On efface précisément ce qui mérite d’être compris.

Sur papier, les moments se ressemblent. Dans la vraie vie, non.

Toutes les marques adorent les moments charnières. Un premier appartement. Une première voiture. Une famille qui s'agrandit. Un premier vrai compte d'épargne. On bâtit des campagnes autour de ces moments parce qu'ils semblent universels.

Sauf qu'ils ne le sont pas nécessairement.

Pour certaines personnes, acheter une première maison représente une décision rapide, prise en quelques jours. Pour d'autres, c'est une discussion familiale qui traverse les continents et les générations, où l'avis d'un parent pèse plus lourd que n'importe quelle brochure. Pour certaines, emprunter va de soi. Pour d'autres, la dette a un poids qu'aucun taux d'intérêt ne peut expliquer.

Même moment. Réalité complètement différente. Une marque qui ne voit que le moment continuera de livrer le mauvais message, au mauvais moment, en se demandant pourquoi il ne résonne pas.

Se sentir vu dans sa propre langue

Parfois, la pertinence est plus simple qu’on le pense. Les gens se sentent vus quand on leur parle dans leur langue. Surtout quand ils viennent d'arriver dans un pays qui ne leur est pas encore familier.

C'est de cette idée qu’est né notre travail avec Google Pixel. Alors que le Canada accueillait près d'un demi-million de personnes nouvellement arrivées en une seule année, souvent en provenance de marchés où les téléphones Google ne sont pas un réflexe, on aurait pu miser sur la fiche technique du produit. On a plutôt choisi de répondre à un besoin concret : trouver son chemin dans un nouveau pays, dans une langue qu'on ne maîtrise pas encore. La fonction Live Translate de Pixel est devenue un véritable pont culturel, aidant à décoder des expressions, des particularités et des réalités canadiennes dans plus de 200 langues. Parce qu'au Canada, il ne s’agit pas seulement de parler français ou anglais. Il s’agit d’apprendre à parler « canadien ».

Les résultats ont suivi : des dizaines de millions d'impressions supplémentaires et une hausse mesurable de la considération et de la perception de la marque auprès des communautés d'origine asiatique. Mais au-delà des chiffres, la raison est plus simple. La marque était là, exactement au moment où les gens avaient besoin de se sentir compris.

C’est ça, la pertinence dans un marché en croissance. Ce n’est pas de rejoindre le plus de monde, mais d’être juste, au bon moment.

Quand chaque saison devient une occasion

Certains des moments les plus significatifs sont ceux qui reviennent chaque année. La rentrée, les Fêtes, les premiers signes du printemps ou de l'été. Ils sont partagés par tout le monde, mais rarement vécus de la même façon. 

C'est ce que Visionnaire, notre agence sœur, a cherché à faire avec Walmart Canada. Des Fêtes où la dinde se fait tandoori. Un Nouvel An lunaire centré sur les préparatifs festifs. Une rentrée qui prend un sens différent d'un foyer à l'autre. À la radio comme à la télé, chaque exécution allait à la rencontre des gens dans leur réalité, parfois dans leur langue d'origine, parfois dans un mélange de langues.

L’enjeu n’était pas les bas prix. C'était le sentiment d’appartenance. Une famille ne devrait pas avoir à choisir entre ses origines et sa vie d’ici. Quand une marque réussit ça, elle gagne quelque chose qu'aucun rabais ne peut acheter : la confiance. Et la confiance voyage. Elle se partage autour de la table, d’une famille à l’autre, d’une génération à l’autre. Une fois gagnée, elle se multiplie d'une manière qu'aucun budget média ne peut égaler.

Le même réflexe qui permet à une famille de célébrer dans sa langue est celui qui bâtit la confiance lorsque les décisions deviennent plus importantes. La logique reste la même. Seuls les enjeux changent. Les marques qui vont gagner ne séparent pas la culture du commerce. Elles développent une compréhension continue des gens, à travers tous les moments qui comptent.

Gagner dans un Canada multiculturel

Rien de tout ça ne demande à une marque de faire semblant d'être ce qu'elle n'est pas. Les gens reconnaissent le manque d'authenticité instantanément. Il s’agit plutôt d’être pleinement soi-même, tout en faisant une vraie place aux gens qu'on veut servir, dans toute leur diversité.

C'est particulièrement vrai dans des secteurs comme les services financiers, où les décisions ont un poids réel. Les marques qui grandiront avec ce pays sont celles qui partent des gens, pas des segments, et qui se construisent autour des moments qui façonnent les décisions.

Elles ne traitent pas le multiculturalisme comme une ligne dans un plan. Elles en font un réflexe, dans chaque décision, du produit jusqu’à la communication.

Au Canada d’aujourd'hui, la croissance se joue dans cette capacité à comprendre les réalités derrière chaque moment. 

Le pays a déjà changé. La vraie question est de savoir si notre marketing a suivi. Et ce qu'il faut pour qu'une marque donne réellement l’impression d’être chez soi dans un pays où les Canadien·ne·s naissent aux quatre coins du monde.