Le métier : l’art de bâtir une légende

On ne bâtit pas une légende par hasard. Ce que notre industrie produit de plus durable n’est pas une campagne. C’est l’accumulation délibérée d’instants où l’on a su faire ressentir quelque chose aux gens.

Quand j’ai pris la direction de notre bureau de Toronto, j’ai longuement réfléchi à ce que ça signifiait concrètement. Quelle est la matière première d’une légende? Et en tant qu’industrie, y investissons-nous les efforts nécessaires? 

Récemment, une collègue de notre bureau de Montréal a utilisé un mot qui m’a marqué : métier. Ce terme désigne l’art, le savoir-faire, cette maîtrise approfondie, longuement pratiquée, que l’on déploie dans sa discipline. Mais elle n’était pas nostalgique. Elle mettait le doigt avec justesse sur une notion que l’industrie risque de sous-évaluer, précisément au plus mauvais moment. 

Mes collègues et moi sommes convaincu·e·s qu’on ne peut bâtir une légende durable que sur la vitesse. Les légendes se bâtissent sur l’émotion. Elles se bâtissent sur l’accumulation de ces instants où une marque a su donner à quelqu’un·e le sentiment d’être reconnu·e, réconforté·e, transporté·e, ou moins seul·e. Voilà ce qu’est le métier. Et c’est encore, en 2026, la force la plus puissante dont nous disposons. 

Quand, du jour au lendemain, on dispose d’une vitesse et d’une échelle infinies, comme c’est le cas aujourd’hui, la question de ce qu’on choisit de créer revêt plus d’importance que jamais. L’IA transforme la vitesse et l’étendue de notre pensée, mais elle ne remplace en rien le jugement humain. L’âme de nos créations? Elle doit toujours venir d’un fond profondément humain. C’est ça, le métier qui compte. 

De l’économie de l’attention à l’économie de l’attachement

C’est pourquoi je reviens sans cesse sur une transition que nous vivons, mais que nous n’avons pas encore tout à fait nommée collectivement. Pendant des décennies, nous avons évolué dans l’économie de l’attention – ce paradigme où la ressource rare est l’attention du public, et où l’objectif est de la capter avant les autres. Ce modèle n’est pas obsolète, mais il ne suffit plus. Nous sommes entré·e·s dans ce que j’appellerais l’économie de l’attachement. La ressource rare est désormais la confiance, le sentiment d’appartenance et l’impression durable qu’une marque comprend réellement le monde dans lequel on vit. 

Pensez au monde qui est le nôtre en ce moment : anxiété économique, instabilité géopolitique, cycle de nouvelles qu’on dirait conçu pour nous épuiser. Dans un tel environnement, nous ne sommes pas en quête de plus de stimulation de la part des marques. Nous avons soif de présence. De réconfort. De légèreté quand c’est possible et de sincérité quand ça ne l’est pas. Les marques qui bâtissent leur légende dans cet écosystème sont celles qui démontrent qu’elles peuvent être une force stabilisatrice dans un monde instable – et non pas seulement une voix de plus qui cherche à occuper l’espace médiatique. 

C’est un mandat profondément humain. Et il exige des équipes qui ont accompli le travail ardu et patient d’apprendre à transmettre l’émotion de manière professionnelle.

Le métier à l’œuvre

Permettez-moi de vous présenter quelques-unes des récentes réalisations du bureau de Cossette Toronto pour illustrer mon propos. La campagne Menu Song Remix pour McDonald’s Canada a repris une publicité de 1989, où un client chantait sa commande, une pièce d’anthologie restée gravée dans la mémoire collective. L’équipe a remarqué que des amateur·trice·s la remixaient déjà sur les réseaux sociaux et a transformé cette observation en une campagne d’envergure mettant en vedette l’artiste hip-hop Lil Yachty, lui-même ancien équipier de McDonald’s. Le tout était accompagné d’un menu Remix en édition limitée, inspiré de véritables « hacks » inventés par les adeptes. Ce n’était pas une simple reprise. C’était une conversation déjà en cours, à laquelle le métier a su répondre. 

Il y a aussi Préservez qui on est (Help Us Remain), pour Egale Canada : un film de trois minutes centré sur l’histoire d’Ann, une femme trans aux prises avec une démence précoce, dont la partenaire doit maintenant se battre pour qu’elle reçoive les soins respectueux de la transition de genre qu’Ann n’est plus en mesure de réclamer elle-même. C’est le genre de travail qui ne fait pas qu’informer – il marque les esprits. 

Et pour la saison des Fêtes de Walmart Canada, plutôt que de recourir aux clichés émotionnels habituels, l’équipe a trouvé son inspiration dans une vérité que connaissent bien les parents : en décembre, les petit·e·s curieux·ses déterminé·e·s fouillent chaque placard et chaque tiroir à la recherche de cadeaux cachés. La solution? L’emballage à l’épreuve des indiscrétions (Peek-Proof Packaging): des boîtes-leurres, déguisées en boîtes d’aspirateur ou de litière pour chat, qui dissimulaient les jouets convoités. Pas de grande envolée lyrique. Juste un vrai problème, résolu avec ingéniosité. 

Voilà ce qu’est le métier.

Ce n’est pas le fruit du hasard. Ce sont les réalisations de spécialistes qui ont aiguisé leur métier – qui savent reconnaître les signaux dans la culture et les comportements, et les traduire en idées qui donnent aux gens le sentiment d’être reconnu·e·s. 

Les arguments en faveur d’une vision à long terme

Si c’est le métier qui bâtit la légende, alors les conséquences sur notre façon de travailler sont simples et directes.

Premièrement, le métier bâtit un capital de marque que l’IA ne peut pas diluer. L’efficacité permet peut-être de passer le trimestre, mais seul un travail humain et porteur d’émotion traverse la décennie. Dans un monde automatisé, l’« âme » de ce que l’on crée devient notre seul véritable facteur de différenciation. 

Deuxièmement, les talents seniors doivent s’impliquer directement dans l’exécution, pas seulement dans la supervision. La valeur de l’expérience réside dans les derniers 5 % : ces nuances subtiles qui transforment quelque chose de fonctionnel en quelque chose de mémorable. 

Et enfin, nous devons privilégier la résonance plutôt que la simple vitesse. Si nous ne mesurons pas la confiance, l’attachement émotionnel et l’impact culturel, alors nous ne mesurons pas réellement l’efficacité – nous ne faisons que mesurer la vitesse à laquelle nous produisons du bruit.

Bâtir pour la précision émotionnelle

En tant que directeur général, mon objectif est de m’assurer que notre équipe de Toronto soit aussi affûtée sur le plan émotionnel que solide sur le plan stratégique. Ça signifie garder nos talents d’expérience au cœur du travail, sans le superviser de haut. Ça signifie préserver un espace pour le risque créatif et l’ambition véritable. Ça signifie bâtir un environnement où l’inconfort d’une idée réellement originale est bienvenu, plutôt que d’être gommé au premier signe de friction. 

L’IA va accélérer bien des choses. Elle fera émerger plus d’options, générera du contenu plus rapidement et nous aidera à voir des motifs qui nous auraient autrement échappé. Je veux que nous l’utilisions de manière audacieuse et intelligente. Mais je veux surtout que nos équipes humaines soient irremplaçables, non pas parce que nous les aurons isolées de la technologie, mais parce que nous aurons investi de façon très délibérée dans leur capacité à ressentir, à faire preuve d’empathie et à traduire cette empathie en un travail qui, au fil du temps, crée un attachement véritable entre les gens et les marques. 

Une légende n’est pas quelque chose qui arrive par hasard à une marque. C’est quelque chose qu’une marque mérite – bâtie par des gens, un moment ressenti à la fois. 

Voilà le mandat. Et voilà le métier qu’il faut maîtriser à force d’efforts, de répétition et d’essais-erreurs. 

Cet article a d’abord été publié dans Campaign le 30 juin 2026.

Par Bryden McDonald, vice-président principal et directeur général, Cossette Toronto