L'état du plagiat en pub

Oui, le rythme de mes trouvailles ne s’est jamais arrêté et a même accéléré ces dernières années. Plus il y a de campagnes qui voient le jour dans le monde et, mathématiquement, plus il y en a qui manquent d’originalité!

Il y a de plus en plus d’endroits où l’on parle de pub sur le web, c’est vrai, et tous ses aspects sont aujourd’hui couverts par les médias et les influenceur·euse·s. Mais sur la thématique même du plagiat, j’ai trouvé une sorte de niche dans laquelle je reste une référence et quasiment le seul à ne me consacrer qu’à ça. Il s’est monté des comptes sur les réseaux sociaux pour dénoncer le plagiat dans l’art contemporain, dans la mode, dans les spectacles humoristiques, les logotypes ou les samples dans la musique, mais dans la pub, à ma grande surprise, je suis resté relativement seul.

Ça n’a plus les mêmes répercussions qu’avant, c’est certain. Quand j’ai commencé en 1999 (au siècle dernier), c’était vraiment la honte, une faute professionnelle totalement disqualifiante de se retrouver sur Joe La Pompe. Et en même temps, à l’époque, on pouvait facilement pomper « ni vu ni connu », car personne ne pouvait jamais retrouver l’original. Mais que ça ne dérange plus les créatif·ve·s et les patron·ne·s d’agences, je n’en suis pas si sûr.

Ça dépend dans quelle colonne ils se retrouvent (Original ou Less Original). J’ai encore de temps en temps affaire à des réactions épidermiques. Ça touche quand même à la réputation des talents et à leur intégrité. Le fait que je sème le doute sur leur honnêteté ne leur plaît pas forcément. Même si je les accuse plus de sauter l’étape « recherche d’antériorité » ou « benchmark » que d’être des « pompeurs tricheur·euse·s ». 

Quelle que soit la période, je constate néanmoins que personne n’aime vraiment se rendre compte que sa campagne a déjà été faite à l’identique dans le passé. Et comme disait Jacques Séguéla (un grand publicitaire français du siècle passé) : « Se redire sans se répéter est l’art suprême en publicité. »

Je ne crois pas que l’on pardonne ou qu’il y ait plus de permissivité. Je crois que les jurys de Cannes sont de plus en plus débordé·e·s et ont beaucoup trop de matériel à juger pour prendre le temps de vérifier quoi que ce soit! Il y a des milliers d’entrées dans chaque catégorie, des études de cas plus longues les unes que les autres. Et puis, ce n’est pas dans l’intérêt d’un festival de disqualifier des agences qui ont payé des centaines de dollars pour soumettre leurs travaux. C’est impossible de savoir tout ce qui a été fait. Ça dépasse les capacités du cerveau humain. Peut-être que bientôt, l’IA pourra nous aider à pointer ce qui a déjà été fait de manière trop similaire, mais pour l’instant ce n’est pas encore le cas.

Il est vrai qu’on est aujourd’hui noyés dans une masse continue de campagnes et de contenus en tout genre. Il y en a mille fois plus chaque année qu’à mes débuts en 1999. Tout va plus vite et tout se perd dans le flot des nouveautés. Peu de choses émergent et beaucoup sont rapidement oubliées. De plus, sur internet, la créativité se calque beaucoup sur des tendances, des mèmes, du copier-coller… Bref, tout a un peu tendance à se ressembler et à se recycler en permanence. Beaucoup ont baissé les bras sur cet objectif. On a un peu l’impression d’avoir tout vu et revu, et que l’on tourne en rond. Les personnes plus jeunes que je croise sont moins obsédées par l’originalité. Elles sont beaucoup plus dans le mimétisme et le conformisme. Elles suivent les tendances au jour le jour et se calquent dessus, de peur d’avoir l’air ringardes.

Ce qui est certain, c’est que l’accélération sidérante des délais et des façons de travailler comme le “temps réel” ne laisse pas le temps aux équipes de création de se lancer dans une recherche d’antériorité ciblée et approfondie. Et automatiquement, ça augmente la possibilité de plagiat inconscient et accidentel. 

Cette ambition d’originalité qui nous animait avant est une promesse de plus en plus difficile à tenir, au vu des millions de campagnes qui existent déjà. Mais ce n’est pas impossible, car je vois encore chaque année des campagnes très innovantes dans le fond comme dans la forme. Ça demande juste plus de travail, d’obstination et de patience. De nos jours, on ne peut plus être original « par hasard »; il faut s’en donner les moyens.

C’est très subjectif. Je suis seul maître à bord. C’est moi seul qui dicte la ligne éditoriale et qui décide si ça vaut le coup d’être mis face à face. En général, je ne publie que ce qui me semble « flagrant », ce qui saute aux yeux, ce qui est évident ou ce qui me fait marrer. Ce qui témoigne d’un manque flagrant de culture pub. Il n’y a pas de règle gravée dans le marbre. Pour moi, une pub copiée (ou du moins qui manque trop d’originalité), c’est une pub qui n’amène aucune valeur ajoutée par rapport à la référence. Une pub qui se contente de recopier bêtement, paresseusement. Ou qui refait quelque chose, mais moins bien. Bref, ce qui a déjà été fait n’est plus à refaire (du moins à l’identique). 

Quant à savoir si l’idée qui sort de notre tête a déjà été faite, malgré tous les outils dont on dispose, ça reste quand même très difficile à savoir. Quand j’ai démarré, c’était impossible de faire des recherches d’antériorité. Il fallait aller chercher dans des livres très onéreux, quand on en avait à disposition… Ça pouvait prendre des jours entiers. 

Aujourd’hui, on a plein d’outils au bout des doigts : des moteurs de recherche, des bases de données gratuites et payantes, les réseaux sociaux et l’IA. Mais chercher quelque chose de précis est devenu comme chercher une aiguille dans une meule de foin gigantesque. Je me heurte souvent encore aux limites de l’IA en termes de recherche. Elle a des biais, des hallucinations et, souvent, même elle se trompe et me propose des choses qui sont fausses.

Je pense que la sensibilité au plagiat a changé, c’est indéniable. Il est aujourd’hui tellement facile de copier-coller, détourner et remixer que c’est un peu entré dans les mœurs créatives. La culture du mème a fait beaucoup de mal à la valeur de l’originalité. Pour les nouvelles générations, l'acte de création ne réside plus nécessairement dans l'invention pure, mais dans la réappropriation et le détournement de contenus existants. Pour autant, avoir une idée originale est, je crois, encore un graal qui fait rêver beaucoup de monde. On n’attire pas l’attention avec des choses tièdes et trop banales.